Wprowadzenie
W związku z wejściem w życie rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady UE pod nazwą Digital Markets Act (DMA), wielkie platformy internetowe (określane w unijnym prawie jako „gatekeepers” – strażnicy dostępu), będą musiały zmienić swoje podejście do gromadzenia i przetwarzania danych użytkowników. Zmiany czekają także właścicieli stron i sklepów internetowych, które korzystają z narzędzi udostępnianych przez strażników dostępu. Oznacza to konieczność wprowadzenia obowiązkowych zmian i może wiązać się z przykrymi konsekwencjami dla osób, które nie przystosują swojej strony do nowych wymagań.
W tym artykule przyjrzymy się mechanizmowi zarządzania zgodami na przetwarzanie danych wprowadzonemu przez Google czyli Google Consent Mode v2. Wyjaśnimy też dlaczego musisz go wdrożyć na swojej stronie lub sklepie internetowym, aby nie stracić dostępu do narzędzi marketingowych Google.
Co to jest Google Consent Mode v2?
Google Consent Mode v2 to rozwinięcie wprowadzonego przez Google trybu pozwalającego przekazywać aktualny status zgody użytkownika na danej witrynie. Dzięki temu inne narzędzia Google, takie jak Google Ads mogą przetwarzać dane w zakresie udzielonej (bądź nie) zgody.
Google Consent Mode v2 wprowadza dwa dodatkowe parametry zgody: ad_user_data, który kontroluje czy dane użytkownika mogą być przesłane do Google w celach reklamowych oraz ad_personalization dotyczący włączenia spersonalizowanych reklam.
Samo przekazanie zgody odbywa się, tak jak do tej pory, za pośrednictwem banera cookie. Istnieją jednak różnice w rodzaju danych przekazywanych do Google w zależności od wybrania jednego z dwóch dostępnych metodologii działania.
Jakie są rodzaje Consent Mode v2?
Google wprowadził podział na dwie wersje Consent Mode v2: Basic i Advanced. Obydwie odnoszą się do tego co dzieje się z danymi użytkownika w przypadku braku zgody na przetwarzanie danych. W przypadku wersji Basic brak zgody oznacza zablokowanie przesyłania danych do Google, włącznie z informacją o otrzymaniu odmowy. Innymi słowy tagi Google nie uruchamia tagów odpowiedzialnych za gromadzenie i przesyłanie danych do platformy. W wersji Advanced tagi Google ładują się przed wyświetleniem banera zgody.
W przypadku odmowy przetwarzania danych tagi Google nie zbierają danych do celów analitycznych i reklamowych. Platforma wyłącza również spersonalizowane reklamy. Wysyłane są jednak tzw. „cookieless pings” zawierające informacje utrudniające zlokalizowanie indywidualnego użytkownika. W przypadku udzielenia zgody wersja Advanced pozwala na zmierzenie i badanie konwersji, co ma wpływ na właściwy dobór strategii marketingowej.
Basic vs. Advanced – jakie dane możemy wykorzystywać w kampaniach marketingowych?
Wybór pomiędzy Basic i Advanced Consent Mode v2 może przełożyć się na skuteczność Twojej kampanii reklamowej. Nie jest zaskoczeniem fakt, że użytkownicy niewyrażający zgody najczęściej konwertują gorzej. W przypadku Basic Consent Mode tagi Google są zablokowane do momentu wyrażenia zgody przez użytkownika. Zmniejsza to pulę danych o odwiedzających, którzy nie wyrazili zgody. W tej wersji Google nie wysyła również „cookieless pings” zbierających podstawowe informacje o odmawiających użytkownikach. Utrudnia to modelowanie konwersji, gdyż musimy opierać się na ogólnym modelu Google.
Wersja Advanced oferuje możliwość wysyłania „cookieless pings”, co pozwala na modelowanie konwersji w Google Analytics i Google Ads. Jako właściciel strony lub sklepu internetowego masz możliwość sprawdzenia faktycznego poziomu konwersji zarówno ze strony użytkowników wyrażających jak i odmawiających zgody.
Dlaczego Google Consent Mode jest konieczne?
Wdrożenie Google Consent Mode v2 jest konieczne, jeżeli nadal chcesz korzystać z usług marketingowych Google od marca 2024 r. Nawet wersja Basic oferuje Twojej stronie lub sklepowi większe korzyści niż brak wdrożenia mechanizmu Google. Twoja strona lub sklep wciąż będzie mogła korzystać z ogólnego modelu konwersji. W przypadku Advanced Consent Mode korzyści są jeszcze większe, ze względu na dostęp do większej ilości danych, co przekłada się na lepszą optymalizacje kampanii i bardziej precyzyjne raportowanie o jej wynikach. Brak wdrożenia jakiejkolwiek wersji Google Consent Mode będzie skutkował zablokowaniem remarketingu i śledzenia konwersji.
Czy to koniec zmian?
Zapewne nie, bowiem wszechobecność banerów cookie niejako przyzwyczaiła użytkowników do udzielania nieświadomej zgody na przetwarzanie danych. Zauważalny jest także trend nadający większe znaczenie zbieraniu danych o użytkownikach w sposób nienaruszający stale rozwijanych standardów w tej dziedzinie. Dopóki jednak nie zmieni się sam sposób zbierania zgody, systemy zarządzania zgodami będą zyskiwać na znaczeniu i wymagać regularnej aktualizacji przez właścicieli stron i sklepów internetowych.
